BAA Consulting

Discours prononcé, à Paris, le 23 juin 2003, à la conférence organisée par l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (EASA) et le Bureau de Vérification de la Publicité

S’il existe un point commun fort entre les individus vivant sur terre, c’est leur aversion pour les lois et les réglementations. Tout un chacun désire bénéficier de la plus grande liberté possible : liberté d’action, de pensée, d’expression, de mouvement,…

Pourtant, nous vivons dans un monde de plus en plus réglementé. Même les hommes politiques les plus convaincus des vertus de la liberté pensent qu’il faut encadrer notre vie. Ils ont probablement raison puisque très souvent l’aspiration à la liberté des uns entre en conflit avec celle des autres.

De plus en plus de lois, réglementations, directives, textes quelconques régissent notre vie. Cette prolifération entraînant de manière assez naturelle des réactions d’auto-défense de la part des citoyens-consommateurs. L’une de ces formes d’auto-défense prend parfois la forme d’une recherche plus ou moins astucieuse de détournement des règles.

C’est pourquoi, l’efficacité d’une réglementation reste très souvent – trop souvent, peut être -  aléatoire. L’Homme est ainsi fait qu’il exercera très souvent ses capacités créatives pour contourner un texte qu’il n’approuve pas. Le problème est là : les législateurs imposent des textes mais ne parviennent que difficilement à nous les “vendre“. Leurs capacités de conviction et de persuasion reste bien insuffisantes.

Mais, l’Homme – le même que celui qui contourne certaines lois – peut mettre en place des systèmes efficaces d’auto-discipline. Conscients des limites naturelles de la liberté, des hommes ont décidés qu’ils devaient s’imposer des règles. Celles-ci peuvent être qualifiées d’éthiques ou de bonnes pratiques. Elles ont en commun des qualités que n’ont pas les lois. Elles sont créées par ceux qui devront les mettre en pratique, les respecter, les appliquer. Donc par ceux qui connaissent les contraintes réelles de leurs activités. Elles seront d’autant plus respectables et respectées qu’elles sont auto-administrées et peuvent évoluer de manière permanente et consensuelle.

Lorsqu’il s’agit de communication commerciale, un des outils majeurs du marketing, les règles d’auto-discipline deviennent des instruments de fidélisation de la clientèle. En effet, pour conserver sa clientèle, l’entreprise doit la respecter. Ceci signifie, ne pas la heurter, la choquer ou la mettre mal à l’aise. Le choix de s’interdire certaines pratiques, parce qu’elles sont néfastes à la réputation de l’entreprise dans l’esprit de ses clients, constitue un aiguillon fort pour rendre efficace l’auto-discipline en publicité comme dans les différents modes d’expression des entreprises.

L’autodiscipline est le résultat d’un choix raisonné. C’est pourquoi, l’autodiscipline a très souvent devancé les textes légaux.  Souvenons-nous du simple fait que le premier code international d’autodiscipline en matière publicitaire date de 1937, soit bien avant qu’aucun législateur ne prenne l’initiative de créer une loi ou un règlement en la matière.

Si durant ces vingt dernières années, des initiatives ont été prises par certains gouvernements pour réglementer la publicité, ce fut pratiquement toujours parce que le législateur s’efforçait de trouver des “ bonnes mesures “ pour de faux problèmes.

La leçon que nous devons retenir de l’expérience de l’autodiscipline en matière de communication commerciale : c’est qu’elle trouve son origine, son existence et son efficacité dans la volonté des entreprises de respecter le consommateur.

Cela veut-il dire que l’autodiscipline doit se substituer à la législation ? La réponse est clairement : non. Chacun doit faire son travail. La loi doit constituer la base des relations dans la Société et établir, dans le cas qui nous occupe, le cadre des pratiques loyales au niveau de la concurrence et un niveau de protection adéquat des consommateurs. Les lois ne peuvent cependant être précises au point d’apporter une solution pratique à chaque problème. S’il est relativement facile de déterminer si une publicité est trompeuse, il n’en est pas de même lorsqu’il s’agit d’éléments plus subjectifs et variables tels que la décence et le bon goût.

Les organismes nationaux d’autodiscipline (tel le BVP, en France ou le JEP en Belgique) tiennent compte, dans leurs appréciations,  des sensibilités locales. Une publicité peut être parfaitement acceptée ici et, choquer ailleurs. En outre l’autodiscipline s’adapte plus rapidement à l’évolution de la Société que les Lois et Réglements dont la révision nécessite un long travail parlementaire. Enfin, n’oublions pas que pour le consommateur ester en Justice est un processus difficile, lent et très coûteux en comparaison de ce qu’il peut obtenir en faisant appel aux Organismes d’Autodiscipline.

L’autodiscipline publicitaire est nécessaire.

• Pour le consommateur qui trouve rapidement et sans frais une réponse à ses désiderata.

• Pour le Gouvernement qui voit le cadre légal mieux appliqué et respecté.

• Pour les Cours et Tribunaux qui sont dispensés de s’occuper d’une partie non négligeable des plaintes potentielles.

• Pour les entreprises qui désirent prouver à leurs clients qu’elles les respectent et souhaitent conserver leur fidélité.

La meilleure manière de se convaincre que l’autodiscipline publicitaire est nécessaire et utile est probablement d’essayer d’imaginer un monde dont elle serait absente.

L’autodiscipline est-elle parfaite ? Non, comme toute œuvre humaine elle est perfectible et demande à ce qu’elle soit revisitée régulièrement pour la faire évoluer et surtout la faire partager et adopter par le plus grand nombre.

C’est ce que nous vous engageons à faire avec nous.

Bernhard Adriaensens, Administrateur-Délégué de la Fédération Mondiale des Annonceurs

Paris, 23 juin 2003